Responsabilidade Social Corporativa e Terceiro Setor

Objetivos da aula: Compreender o que significa uma empresa socialmente responsável, e como esta responsabilidade atrela-se ao 3º setor.
RSC significa a tomada de decisão ligada a valores éticos, com o cumprimento de objetos legais e regulatórios e com o respeito às pessoas, às comunidades e ao meio ambiente.
É uma forma de gestão que leva em consideração, além dos aspectos econômicos, o compromisso com as vertentes sociais e ambientais para a definição do modelo de negócio a ser adotado.
É uma administração que deve estar totalmente integrada às práticas da empresa, impactando em seu planejamento estratégico, nos seus objetivos, na sua forma de produção, nas características de seus produtos e no seu relacionamento com os diversos públicos de interação.
O que define uma empresa socialmente responsável?
R. Entre outros fatores, é a qualidade de sua interação e a atenção que dá aos públicos com os quais interage – funcionários, acionistas, fornecedores, consumidores e a própria comunidade que a cerca.
Um dos impactos da globalização é a ampliação do âmbito de atuação empresarial e, consequentemente, a oportunidade às empresas para uma mudança de atitude corporativa.
É preciso ainda atentar para o fato de que o acirramento da competição empresarial no mundo globalizado tem levado as empresas a buscarem um diferencial estratégico através da responsabilidade social empresarial.
Se nos concentrarmos no ente coletivo chamado empresa, responsabilidade social significa tratar com dignidade os seus funcionários, fabricar produtos adequados ao que se espera, prestar serviços de qualidade, veicular propaganda verdadeira, promover limpeza no ambiente de trabalho, não sujar ruas ou dificultar o trânsito, contribuir para as causas da comunidade, não explorar mão de obra infantil, escrava ou de qualquer forma incapaz de se defender.
Age de forma socialmente irresponsável as empresas que não observam esses comportamentos (GARCIA, 1999:2)
Garcia diz que, o que mudou é que há muita disponibilidade de produtos e serviços no mundo, todos feitos com tecnologia e materiais semelhantes e preços parecidos. A diferença entre ter ou não ter a preferência do cliente ficou mais sutil, especialmente porque o cliente também é parte da mesma comunidade da empresa. (GARCIA, 1999)
A percepção do autor sugere que a coletividade quer comprar produtos e serviços de empresas que não poluam. Não façam propaganda enganosa, contribuam para a melhor qualidade de vida.
Responsabilidade social hoje, pode ser a diferença entre vender ou não vender, sobreviver ou não.
É portanto, conceito estratégico e quem não enxergar isso vai rapidamente deixar o convívio social, isto é, vai sair do mercado (Garcia,1999:2)
Empresas socialmente responsáveis são hoje percebidas como capazes de oferecer a consumidores bens e serviços que agregam real valor sem causar danos às pessoas e ao meio ambiente.
O consumidor também se sente um cidadão mais socialmente responsável ao adquirir produtos que incorporem os atributos sociais e ambientais.
Exemplos de como empresas socialmente responsáveis podem se beneficiar:
a)redução de custos operacionais – a partir da ecoeficiência;
b)ganhos de imagem e reputação;
c)Aumento de marketshare e lealdade do consumidor;
d)Maior habilidade para atrair e reter funcionários talentosos;
e)Reconhecimento público.
Estudos realizados nos Estados Unidos e na Universidade de Toronto no Canadá, indicam que ao longo do tempo, as empresas com alto padrão ético e de responsabilidade social são as que se mostram as mais rentáveis.
Sob a ótica da empresa, a filantropia empresarial pode assumir diversas formas, dentre as quais as mais frequentes são o ‘cause-related marketing’ o gifts-in-kind’, o patrocínio, o estabelecimento de parcerias co Organizações Sem Fins Lucrativos (OSFLs), e o voluntariado empresarial.
O “cause-related marketing” diz respeito a ações que objetivam encorajar o consumidor a comprar o produto e/ou serviço da organização porque parte da renda gerada se destinará a uma entidade do Terceiro Setor.
Um exemplo deste tipo de marketing foi feito pela fabricante de bebidas Antártica, ao divulgar que parcelas das vendas de seu refrigerante seriam destinadas às crianças assistidas pelo Instituto Ayrton Senna.
O termo ‘gifts-in-kind’ compreende a ideia de doação de serviços e/ou produtos nos quais a empresa é especializada (seu foco de negócio), o que proporciona uma alternativa na divulgação dos produtos por ela negociados.
O patrocínio empresarial é outra forma comum de atuação das empresas, consistindo no financiamento de eventos dos mais variados gêneros, tais como eventos esportivos, educacionais, campanhas locais e nacionais, entre outros.
As parcerias com as OSFLs oferecem uma alternativa aos problemas sociais gerados pela atual conjuntura brasileira de baixo índice de desenvolvimento econômico e elevada dívida social.
Representam uma esfera de possibilidades na resolução dos problemas citados diante da ineficiência e/ou omissão dos órgãos competentes e da sociedade em geral.
Programas de voluntariado apoiados pelas empresas privadas visam estimular a participação de seus empregados em entidades do Terceiro Setor, o que proporciona inúmeros ganhos imensuráveis nessa empresa.
Fica evidente que todas essas formas de atuação das instituições sem fins lucrativos acabam por trazer algum tipo de retorno positivo às organizações empresariais, como a divulgação da empresa em si.
Atualmente a fonte de competitividade do mercado exige que as empresas apresentem diferenciais e se tornem benquistas perante a opinião pública, não apenas pela qualidade de seus produtos, mas também por contribuírem com o desenvolvimento social.
A conotação de ‘socialmente responsáveis’ torna-se, neste contexto, uma ótima oportunidade das mesmas penetrarem em mercados restritos, atingindo assim novos nichos mercadológicos e sobressaindo-se perante as concorrentes.
O nivelamento tecnológico entre as organizações empresariais torna o capital humano alvo de maior atenção por parte daquelas que almejam aumentar sua atuação no mercado, ou apenas manter a saúde da empresa.
Estas características reportam a valores de capital humano mais relacionados com o aspecto humanitário que técnico, sendo 3 os itens básicos exigidos de um indivíduo ao ser contratado por empresas na Europa:
1.Forte percepção do ambiente e suas tendências
2.Criatividade e personalidade dinâmicas
3.Atuação social
Conhecimentos em informática, domínio de línguas estrangeiras, entre outros, são apenas pré-requisitos encarados como obrigação dos candidatos.
Neste contexto, a experiência propiciada pelo trabalho voluntário torna-se extremamente útil.
A visão do marketing convencional e do marketing social
Como instrumento de administração e gestão, o marketing pode desempenhar um papel fundamental e de grande relevância nesse espaço de articulação entre o 1º setor, o 2º setor e o 3º setor, sobretudo o marketing social.
De acordo com a American Merketing Association (AMA), marketing é:
É o processo de planejamento e execução da criação, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de ideias, produtos e/ou serviços com vistas a criar intercâmbios que irão satisfazer as necessidades dos indivíduos e organizações (COBRA, 1997:23)
Segundo Kotler,
Marketing é a análise, o planejamento, a implantação e o controle de programas e projetos formulados com o objetivo explícito d e propiciar trocas voluntárias de valores com mercado-alvo, com o propósito de atingir objetivos operacionais concretos (KOTLER, 1978:52)
Nos conceitos citados observa-se a presença de alguns elementos mercantilistas que dão ênfase às relações de troca que acontecem baseadas na demanda e oferta do mercado com foco na satisfação de necessidades e desejos dos consumidores e, em contrapartida, visando atingir as metas das organizações.
A primeira impressão é que o termo marketing está associado diretamente a empresas com valores competitivos, para as quais a lógica mercantilista do lucro é indispensável.
Este fato pode elucidar porque muitas vezes o conceito de marketing está tão associado ao conceito de venda, sendo geralmente confundidos.
O conceito do marketing é uma orientação para as necessidades dos consumidores, apoiados pelo marketing integrado, objetivando gerar a satisfação dos consumidores e o bem-estar dos consumidores em longo prazo, como meio para se atingir os objetivos organizacionais (KOTLER, 1978 p.62)
A lógica do marketing leva em conta as mudanças verificadas nas relações sociais, evoluindo da concepção tradicional de marketing, buscando reconhecer e satisfazer desejos e necessidades dos consumidores e aos interesses da sociedade em suas tomadas de decisão.
O conceito de marketing social, assim como o de marketing comercial, evoluiu em diferentes gerações.
“Marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing” (KOTLER, 1992,p.25).
Nesta definição já se trabalha com um foco voltado para as mudanças de valores e comportamentos dos indivíduos ou grupos, não enfatizando questões sobre necessidades e desejos de consumidores, nem tão pouco produtos, mercados, empresas, ou outros conceitos de origem mercantilista.
Alguns conceitos mais recentes definem marketing social como:
‘uma ferramenta democrática e eficiente que aplica os princípios e instrumentos do marketing de modo a criar e outorgar um valor à proposta social.”
O marketing social redescobre o consumidor por meio do diálogo interativo, o que gera condições para que se construa o processo de reflexão, participação e mudança social. Os resultados são mensuráveis pelos seus efeitos e avaliados pela sua efetividade (MEDONÇA e SCHOMMER, 2000)
Uma das teses é que o marketing social constituía ‘uma das principais ferramentas para a promoção de mudanças de comportamentos, atitudes e práticas.
A partir desta perspectiva, M.S. seria então:
A gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individuais e coletivo, orientadas por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social (SHIAVO, 1999 p.25)
Nestes conceitos é enfatizada a transformação social através da mudança comportamental gerada de uma maneira efetiva.
O que seriam esses comportamentos e atitudes?
Como os valores individuais e coletivos que formam as culturas das sociedades, os comportamentos são adquiridos de gerações para gerações.
Assim, interpreta-se que o M.S. busca encorajar e transferir para os indivíduos e grupos modelos ideais para a promoção do bem-estar social, criando novas opiniões e emoções para que haja uma mudança comportamental em relação a questões sociais, e ainda garantindo uma efetividade nas práticas e responsabilidades sociais e individuais e coletivas.
Vê-se que a diversidade de conceitos sobre marketing e marketing social aparece principalmente no foco de atuação, pois entendemos que o marketing convencional tem seu foco voltado para o produto, serviços e outros, enquanto que o marketing social tem seu foco em uma causa.
A responsabilidade social empresarial, bem como a filantropia empresarial e o marketing social, parecem levar o Estado e o mercado a abrirem espaço para uma nova ordem social pois,
Ao lado do Estado (1º setor) e do mercado (2º setor) se articulam instituições sem fins lucrativos, o 3º setor, atividade ainda incipiente quanto aos modernos conceitos de gestão em administração, finanças e diversos outros instrumentos gerenciais e técnicos utilizados pelo mercado.
É importante ressaltar como algumas empresas e companhias empregam essas ferramentas de forma equivocada, o que de certa forma suscita inúmeros debates quanto a real eficácia na utilização do ferramental de marketing.
O maior debate é sobretudo quando o marketing social deve ser utilizado de forma estratégica, buscando associar seu produto a uma causa comercial e ao mesmo tempo obtendo vantagem competitiva.
Existem vários exemplos disto:
Algumas empresas gastam muito em contribuições filantrópicas e ao mesmo tempo lançam novas campanhas publicitárias para divulgar as contribuições filantrópicas.
Nesse caso, as empresas atuam em duas frentes distintas, a da filantropia corporativa, realizando doações financeiras de formas esparsas, e investindo no marketing social sem ajustar o foco em seus produtos, bens ou serviços da empresa.
No contexto empresarial em geral subentende algum tipo de relação, por mais vaga ou tênue que seja, da contribuição filantrópica com o ramo de negócio da empresa.
Acontece que em muitas das vezes a ação filantrópica nada tem a ver com a estratégia ou negócio da empresa.
Tais campanhas, embora representem um apoio indispensável às instituições filantrópicas e a causas justas, visam apenas reforças a visibilidade da empresa e o moral dos funcionários quanto ao impacto social (PORTER e KRAMER, 2002).p.89