Planejamento de Comunicação no Terceiro Setor (Modelo e roteiro para o trabalho escrito - 2da nota)

Autores:Fabiana Ibrahim, Marta Domingues, Augusto Henriques – UFMG
Objetivo da aula: Orientar, à partir de um exemplo, o planejamento de comunicação para a 2da avaliação.

Identificação do ‘cliente’: Identificar a ong, instituição, fundação eleita para o trabalho.
Exemplo: A casa da Juventude está localizada em Itaobim, município do Médio Vale Jequitinhonha, em Minas Gerais, região marcada pelo clima semi-árido, pelo baixo desenvolvimento econômico e por diversos problemas sociais acarretados por esta situação.
A entidade em questão atua no combate à exploração sexual, desenvolvendo projetos de atendimento e apoio sócio familiar.

Verificar se há programas ou alguma campanha precisa com a qual a instituição trabalha.
Verificar se há parcerias:
O trabalho junto à Casa da Juventude foi viabilizado pela parceria entre o Projeto 18 de Maio e a entidade. Acredita-se ainda que, para a realização de atividades como as que são empreendidas pela instituição, é de fundamental importância o envolvimento e a mobilização dos públicos a ela vinculados.
Para tanto é necessário que se estabeleçam fluxos de comunicação dialógicos e participativos. Tais fluxos auxiliam na constituição de redes sociais sólidas, principal ferramenta para a autonomia dos atores no enfrentamento da exploração sexual.
Foi apresentada uma proposta de elaboração e desenvolvimento de um plano estratégico de comunicação para a entidade. Para tanto foram feitas pesquisas de campo.
Através do planejamento, procura-se usar estratégias comunicativas para otimizar as ações empreendidas pela Instituição de 3º Setor.


Dificuldades enfrentadas pela instituição
A escassez de recurso humanos e financeiros e a falta de apoio do poder público são recorrentes em entidades desse tipo.

Informações sobre a instituição
Localização. Colocar o endereço completo.
Demanda e beneficiários: ‘A casa da juventude atende hoje aproximadamente 750 crianças e mais de 350 famílias. Os coordenadores, educadores e monitores se orientam por cinco pontos: a ocupação dos adolescentes, a qualificação profissional, a proteção direta, a prevenção à violência intra e extra-familiar e a geração de renda.
Partindo desse ideal, o programa oferece oficinas ocupacionais para as crianças e adolescentes, destacando-se dança, música, capoeira, caratê, teatro e rádio.
A casa também trabalha no sentido de estimular a geração de renda, por meio de oficinas e capacitações para os jovens e suas famílias. Oferece diversos cursos profissionalizantes de corte e costura, cabelereiro, manicure, acompanhamento psicológico etc.

Contexto sócioregional e geográfico
Falar sobre a região (o clima, as perspectivas e alternativas para a comunidade.
Parcerias
A casa realiza algumas atividades em parceria com o Grupo feminino Itaobiense, a Universidade Estadual de Montes Claros e a UFMG.

Comunicação para Mobilização e o Terceiro Setor
Entende-se mobilização social como ‘um processo de convocação de vontades para a transformação de uma dada realidade, através de propósitos comuns estabelecidos em consenso’(Toro e Werneck, 2004)

A mobilização social envolve um compartilhamento de sentimentos, de conhecimentos e de responsabilidades entre os indivíduos em torno de uma causa comum.
Assim, pode-se dizer que o trabalho desenvolvido por instituições do 3º Setor tem uma forte característica mobilizadora, na medida em que tenta envolver e sensibilizar os mais diversos públicos para o combate à exploração sexual infanto-juvenil, oferecendo alternativas, que precisam ser construídas de forma conjunta, para a resolução desse problema.

É preciso envolver os públicos em vez de atingi-los
Os processos de comunicação se estruturam de forma distinta daqueles encontrados em empresas ou na administração pública. Isto pq o relacionamento com os seus públicos também acontecem de forma diferente.
Os públicos não precisam ser ‘atingidos’, como ensinam os livros de marketing, mas envolvidos na causa e nos objetivos da instituição.
Dessa maneira, a comunicação ganha especial relevância na coordenação das ações e na geração e manutenção de vínculos entre a entidade e seus públicos. Busca-se um relacionamento calcado na liberdade, no diálogo e, principalmente, na corresponsabilidade.
O planeamento da ação comunicativa deve existi no sentido de permitir a tomada de posições a respeito de questões críticas e estratégicas e de motivar, associar, integrar os diversos públicos através da criação, da manutenção e do fortalecimento dos vínculos de cada público com o projeto instituído (Braga e Mafra et al, 2004)

Desafios da comunicação
O grande desafio da comunicação em ações de mobilização social é tocar a emoção das pessoas sem manipulá-las, gerando um compartilhamento de valores e sentidos que as motivem a agir de forma coesa e contínua.
É importante enfatizar que o processo de mobilização muitas vezes exige mudanças culturais mais profundas, ‘um processo complexo de julgamento e de reelaboração contínua – e até certo ponto sistemática – das informações acerca dos problemas que se quer resolver, numa insistente tentativa de produção de novos sentidos’(Henriques e Pinho, 2001).
A comunicação deve estar voltada para a participação dos atores sociais, bem como para o estabelecimento de fatores de identificação da entidade e a difusão de informações qualificadas de caráter pedagógico acerca da causa defendida, das atividades empreendidas e dos projetos propostos.
Elementos que devem estar em consonância com os múltiplos significados que orientam a vida dos grupos com os quais a instituição se relaciona e da comunidade onde ela está inserida.
O planejamento da comunicação para organizações da sociedade civil, precisa considerar os desafios gerenciais intrínsecos ao setor, entre eles a dificuldade para a captação de recursos financeiros, a pequena regularidade dos processos e à plasticidade de suas estruturas.
...o que torna ainda mais emergente a necessidade do estabelecimento de fluxos comunicativos eficientes e eficazes, evitando assim, ruídos que possam prejudicar o desenvolvimento das ações propostas e o mau entendimento da causa defendida.

Metodologia (como foi feita a comunicação)
Foi realizado um breve diagnóstico para se traçar um cenário da instituição, reconhecendo as situações problemas e as questões que podem ser resolvidas através de soluções da comunicação.


Foi traçada uma metodologia que permitisse a elaboração do diagnóstico utilizando dados secundários levantados pela equipe de comunicação.


A partir do levantamento inicial, foi elaborada uma proposta de trabalho discutida com a coordenação da instituição e complementada a partir dos dados levantados pelo diagnóstico inicial que deve ser elaborado no primeiro dia de trabalho

A produção do diagnóstico
Deve ser feita através de:
Projetos enviados para financiadores
Entrevistas em profundidade.
Reuniões com a coordenação da reunião
Conversa com os beneficiários

Para a análise dos dados e elaboração do diagnóstico realizou-se a segmentação dos públicos apontados nas pesquisas como sendo relevantes para a instituição.

O que são públicos beneficiários?
São todos aqueles que de alguma forma são atingidos pelas ações da Casa, possuindo informações, mesmo que mínimas ao seu respeito. São eles todas as pessoas ou instituições do município de São Luís, por exemplo.

O que são os legitimadores?
São aqueles grupos que possuem algum tipo de informação qualificada do trabalho desenvolvido e que possuem um julgamento positivo da entidade, reconhecendo sua importância e podendo tornar-se colaboradores diretos. Exemplos: A prefeitura, Universidades, jovens e familiares.


O que são os geradores?
Os geradores, por sua vez, são aqueles que possuem o maior nível de vinculação, são pessoas ou grupos que não apenas legitimam o projeto como são os responsáveis pela manutenção dos mesmo. São aquelas pessoas que estão em contato permanente com a entidade, participando ativamente do seu dia a dia: os coordenadores, subcoordenadores, oficineiros, educadores, voluntários e os jovens multiplicadores.


Características do planejamento
O planejamento de comunicação deve ter como principais objetivos a construção de uma imagem forte para o projeto, através da publicização de elementos que gerem identificação entre os públicos e a entidade e da circulação eficiente de informações competentes e qualificadas sobre a causa defendida e as ações realizadas, bem como o fortalecimento dos vínculos dos grupos classificados como público legitimador.

Procurou-se indicar soluções que dessem um caráter participativo à comunicação, na tentativa de envolver o público gerador nesse processo.
As ações foram então divididas entre aquelas de caráter imediato e ações futuras.
Entre as ações imediatas estão...mail list da imprensa local, folder, texto institucional e o material produzido pela equipe de comunicação etc.

Como ações futuras estão:
Elaboração de flyers para os produtos comercializados,
Criação e manutenção de um website
Produção de eventos na cidade

Conclusão
A proposta de comunicação e o processo do planejamento em organizações do 3º Setor, deve ser dialógico e participativo. Para que sejam efetivas, é importante que as ações de comunicação sejam adequadas aos processos instituídos e às políticas adotadas.
A comunicação para mobilização deve ser vista como um processo que demanda a participação de todos, uma construção conjunta entre o saber técnico e o saber local.